一年亏2亿，打死别开奶茶店？
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一年亏2亿，打死别开奶茶店？
近期奶茶行业热点不断，邮政疑似卖奶茶，蜜雪冰城唱歌免单，几天之后奶茶第一股即将诞生等等，我这个为了减肥不怎么喝奶茶的老年人，也一直在被奶茶刷屏。
奶茶，如今已经成为很多人生活中必不可少的一部分，根据《2020新式茶饮白皮书》，86%的消费者表示每周至少喝一次“奶茶”。
经过二十几年的发展，奶茶已经变成了一个规模巨大的行业，奈雪的茶马上就要被喝上市了，其创始人也有望一跃成为中国前200富豪。
根据东亚前海证券的研究，2020年我国现制茶饮市场规模超过1100亿，大约是现磨咖啡市场规模的2.4倍。
同时这些年，奶茶的单价也在不断刷新记录，从早期的10元以内，到现在很多奶茶价格都在20元以上，与星巴克相差无几。
然而，奶茶卖的越来越贵，但是奶茶企业却好像越来越不赚钱了，即将上市的奈雪的茶，2020年亏损超过了2亿，更不要说还有大量倒闭的奶茶店。
为什么喝奶茶的人越来越多，奶茶却越来越贵？
为什么奶茶越来越贵，企业却越来越不赚钱？
奶茶的未来，是星巴克还是茅台？
一、奶茶为啥越来越贵？
“奶茶”的概念最早诞生于17世纪。随着印度被英国殖民，印度奶茶被英国人带到了欧洲。之后欧洲人将奶茶进行改进，形成了荷式奶茶和英式奶茶。之后，英式奶茶传入中国香港形成了港式奶茶，荷式奶茶传入中国台湾演变出了台式奶茶。
1987年，中国台湾“春水堂”老板制作出了第一杯“泡沫红茶”，后来老板又将地方小吃粉圆加入到奶茶中，因其甜甜又有嚼劲的口感，迅速得到了年轻消费者的喜爱，这就是闻名世界的“珍珠奶茶”。
此后奶茶的发展经历了3个时期，粉末时代、连锁时代和精品时代。
上世纪90年代末，奶茶在国内开始流行起来，进入粉末时代。1997年，蓝山咖啡创始人范胜杰将“波霸奶茶外卖车”从中国台湾带到东莞，珍珠奶茶正式进入大陆。
为什么叫粉末时代？因为这时的奶茶里既没有奶，也没有茶，奶茶主要以果味粉为主，特点是出成品快、操作简单和方便，但是奶茶品质较差，价格也较便宜，约在1-3元之间。
21世纪初，奶茶业进入连锁时代。2004年开始，85°C、快乐柠檬、贡茶等品牌出现，奶茶行业迈出了创新的一大步，在制作方面，开始以现场手摇代替原来的奶精冲调，奶茶开始有了真正的茶和奶，包装和营销上也采用了有辨识度的Logo和包装，装修简单标准化，各大奶茶品牌迅速扩展自身规模。
2010年开始，大陆的本土品牌进入市场，奶茶行业进入新茶饮时代（精品时代）。
2012年，迫于生计转而开奶茶店的聂云宸创造了喜茶的前身品牌-皇茶，并于2016年拿到A轮一亿元融资，随后以喜茶为代表的奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等品牌迅速通过口感、健康作为切入点进入市场。这些奶茶有了一个新的名字——新式茶饮。
新式茶饮和连锁时代的奶茶相比，区别主要有这样几点，首先是贵，为什么贵呢，因为连锁时代的茶习惯用普通茶叶，而新式茶饮使用天然原料，优质茶叶萃取，加入新鲜水果或鲜奶进行调味。
这也是新式茶饮的定义；另外和传统奶茶店相比，新茶饮店铺选址大多在高端商场，店面装修精致、包装精美，让人情不自禁产生打卡的冲动。
因此新式茶饮还被赋予了一定的社交属性，网红奶茶几乎成为逛街必备，17年喜茶多家门店一开张就被曝上百人排队7小时。新茶饮通过多样化、精品化吸引年轻消费者，成功将低端消费带入了高端消费。
然而定位的差异化成就了新茶饮，最终也成了新茶饮的一道硬伤。
二、谁在喝新茶饮？
根据CBNData等数据，新茶饮的主要受众有这样几个关键词，女性、年轻人、白领、学生。
首先从性别分布上来看，新茶饮的消费者中有6成是女性，男性占40%，不过近年来，男性消费者好像也越来越爱喝奶茶了。
从年龄分布来看，新式茶饮的消费者52%是90后，18%是00后，两者合计达到了70%。但是新茶饮的消费群体年龄结构也在不断拓宽，比如根据沙利文的研究，80后或者更年长的人群中，近年来有30%开始尝试新式茶饮。
从职业分布来看，新式茶饮消费者中有70%以上是白领和学生；同时超过50%的消费者月均收入在8000元以上。
从地域来看，新茶饮消费者超过六成来自一二线城市。不过随着一二线城市新开门店逐渐变得不划算，呈现向三四线城市下沉的趋势。
从学历分布来看，新式茶饮消费者中有66%的人为本科及以上学历。
三、新茶饮没你想象中赚钱
根据灼识咨询数据，2020年我国现制茶饮市场规模超过1100亿元，是现磨咖啡市场规模的2.4倍。
2015-2020年，高端现制茶饮复合年增长率为76%，远高于低端现制茶饮和中端现制茶饮的16%与21%，市场扩张速度惊人，到2025年高端茶饮还将以32%的增长率增长，市场空间巨大。
然而新式茶饮虽然近年来扩张迅速，但目前市场的主要参与者并未实现真正的盈利。比如即将上市的奈雪的茶，其财报数据显示当前还处于资本烧钱的阶段。
奈雪的茶2020年收入为30.57亿，而净利润为-2.03亿，即使扣除1.33亿的衍生金融负债公允价值变动，也还亏损将近7000万元。
也就是说奈雪的茶不仅没有如大家想象的一样实现巨额盈利，反而在持续亏损。为什么会这样？
答案是高额的成本。
奈雪的茶主要原材料为茶叶、鲜奶、新鲜时令水果及预制食品及饮料，如瓶装茶饮及包装甜点。
2018年至2020年，奈雪的茶材料成本占营收比例分别为35%、37%、38%。同时，奈雪的茶人力成本在30%左右，租金成本在15%左右。三项成本合计达到了80%左右，这是造成奈雪的茶并不赚钱最直接的原因。
而奈雪的茶之所以成本较高，原因在于高端化定位。
实际上中低端奶茶的毛利率在60%左右，此时，看起来奶茶还是一门不错的生意。而定位高端化的奶茶成本发生了天翻地覆的变化：
1. 原材料方面：高端现制奶茶因为追求品质，采用优质茶叶、新鲜水果、鲜奶等原材料；同时，为了保证水果的品质，奈雪的茶甚至自己在云南种草莓，自己搭建原材料渠道；这样做的结果就是大幅推升原材料成本，奈雪的茶原材料成本占比高达38%。
相比之下，星巴克原料成本只占13%，烧钱的瑞幸咖啡原料成本也只占23%左右。
2. 店铺方面：中低端奶茶以街头连锁店铺为主，面积多在15-20平，简单装修即可投入使用；而高端奶茶店铺主要位于大型优质商圈，面积常在50-150平，有的甚至几百平，强调现代化、个性化、主题化的装修风格；大幅推高了装修和租金成本，奈雪的茶租金占比达到了15%以上。
3. 人力成本方面：一点点等一个门店3-5个人就可以搞定，而喜茶、奈雪的茶一个门店员工人数一般在十几人，有的甚至达到了几十人，而相同面积店铺的星巴克也只需要十几人左右，这就导致高端现制奶茶人力成本也相当高，奈雪的茶人力成本占比就高达30%。
高端化定位，导致成本大幅提高，使得一门原本赚钱的生意变得不怎么赚钱了。
奈雪标准店为180-350平方米，奈雪PRO店面积相对较小，面积在80-200平方米之间，根据奈雪的茶招股说明书，开一家标准店的成本是185万元左右，而开一家奈雪PRO店只需要投入125万元左右，同时奈雪的茶在招股说明书中表示未来70%的店铺将规划为PRO店，降低成本，从而提升盈利空间。
同样，喜茶也在尝试主题店之外的其他小型化的店铺，如喜茶小程序店初始投资比主题店节约62.5%的成本。未来高端新式茶饮门店小型化节约成本是趋势。
尽管并没有那么赚钱，但或许是因为市场的高成长性，高端奶茶还是得到了资本市场的青睐。2020年以来，以喜茶和奈雪的茶为代表的新式茶饮市场不断受到资本市场的青睐，其中不乏红杉资本、高瓴资本、深创投等知名投资公司。
2020年6月奈雪的茶与深创投完成了近亿美元的B轮融资，蜜雪冰城在2020年10月与高瓴资本、龙珠资本完成10-20亿元融资。同时，奈雪的茶即将在港股上市，成为新式茶饮行业的第一股。
四、未来：星巴克还是茅台？
中国高端现制奶茶行业集中度相对较高，前五大奶茶店市占率在58%左右，第一梯队的两家公司喜茶和奈雪的茶市占率分为27.7%和18.9%，前5的其余3家企业市占率在4%左右。
白酒行业前五参与者为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖和山西汾酒，市场份额分别为15%、8%、4%、3%、2%；前五参与者市场份额为32%。
对比高端新式茶饮和白酒行业的集中度，可以发现前五参与者的集中度分布很相似，都是头部两家集中度相对较高，而其余3家市占率相近且比头部两家低很多。
而中国现磨咖啡市场，则是星巴克一家独大。根据前瞻产业研究院等整理的数据，中国现磨咖啡市场星巴克占了59.2%的市场份额，其他企业市场份额都几乎在5%以下，（McCafe6.4%、Costa3.5%、连咖啡3.4%、瑞幸咖啡2.4%）。现磨咖啡市场竞争格局是“一超多强”的局面，与新式茶饮市场格局差距巨大。
从产品特点来看，咖啡产品数量有限，经典的美式，然后就是在美式基础上改进的几款咖啡，如拿铁等，然后一年四季没有太大变化。
而新式奶茶依托中国传统茶文化的深厚底蕴，基于不同类型茶底，叠加丰富配料，并且根据季节的不同还能开发出更多的新品；同时因其网红的属性，新式奶茶往往根据流行口味变化不断更新迭代产品，这也是奶茶产品众多的原因之一。
至于白酒，其香型丰富多彩，除了主流的酱香型、浓香型、清香型、兼香型外，还有米香型、凤香型、豉香型、特香型等多种香型，对于饮酒者而言，不同香型间的可替代性极低。对比行业格局和产品特点，新式茶饮的高端化之路未来更有可能的是效仿白酒行业。
从文化视角来看，中国是茶的发源地，至今已有五千多年的饮茶历史，有着悠久的茶文化。但由于茶浓郁的地域特点，很难做到标准化，茶行业并未诞生较大的公司。
新式茶饮的出现将有助于茶叶的标准化，提升茶叶的供应链管理，使茶行业逐步走上规模化发展之路。基于我国悠久的茶文化和庞大的年轻群体，新式茶饮将有望成为传统茶文化的传承者和创新者。
国货潮的崛起，也为新式奶茶带来了新机遇。根据知萌咨询数据，国内消费者在购买商品选择品牌时，接近八成会首先考虑国货品牌。
在茶饮消费领域，48%的80后和63%的90后会偏向于国内品牌。
国货品牌的崛起叠加年轻的Z世代（1995-2009年之间出生的人）逐渐成为消费重要力量，蕴含传统茶文化的新式茶饮将迎来不一样的发展机遇。
在消费升级的背景下，高端奶茶有着较为广阔的空间。随着市场的快速发展，头部奶茶企业还有更大的发展空间，高端茶饮市场目前是资本青睐的领域之一，未来可能会有更多的公司通过资本加持完成有特色的高端化之路，通过差异化竞争不断提升客户粘性，形成类似高端白酒的忠诚度，最终形成长期竞争优势。
所以，未来的高端奶茶市场，不一定是你死我活的局面，或许是共同繁荣的局面。
参考资料：
1. 下一个茅台 or 星巴克——新式茶饮的未来之路，东亚前海证券 易斌
2. 2020新式茶饮白皮书，CBNData
3. 2020中国新茶饮行业发展白皮书，沙利文&喜茶
4. 奈雪的茶招股说明书
仅供投资者参考，不构成投资建议
